2009 Juni - Af Janie Huus Tange, marketingchef CBS

Myter og fordomme om Copenhagen Business School adresseret i ”de røde aviser”

- ”det er kun Klaus Riskjær-kloner, der læser på CBS”
- ”erhvervshumaniora? Er det korrespondåserne?”
- ”sociologi og filosofi på CBS? – det er da kun på Universitetet man kan læse det”
- ”offentlige ansatte er lavtlønnede, dovne og dumme”.

Disse fordomme er nogle, vi på CBS hører hver dag. Faktisk undrede en af Informations læsere sig overhovedet ikke, da en sag om dyre kollegieværelser til udenlandske studerende røg i medierne i foråret 09. ”Selvfølgelig lærer de at snyde på Kræmmerskolen”.

CBS har sådan set ikke nogle problemer med at tiltrække studerende og medarbejdere. Men vi vil gerne stimulere den diversitet, der findes her, både hvad angår faglighed, geografisk spredning og ideologier.

I 2009 starter vi 8 nye uddannelser op, bl.a. inden for offentlig ledelse og erhvervsøkonomi og sociologi, men fordommene om de eksisterende lever stadig i bedste velgående. Vi havde en klar formodning om, at fordommene var stærkest hos folk, der ikke kendte os – dvs. avislæsere der f.eks. selv er uddannet på et klassisk universitet og ikke i det daglige har direkte kontakt med det private erhvervsliv.

Derfor besluttede vi i foråret at køre en målrettet annoncekampagne i Politiken og Information mod veluddannede voksne, der enten har børn i uddannelsesalderen, eller står overfor et jobskifte. En kampagne der skulle fortælle, at CBS er meget mere end procenter, profit og pauser. En kampagne der skulle vise mangfoldigheden blandt både studerende og medarbejdere.

Det blev til en helsidesannonce med vægt på netop diversiteten – en stor mængde fotos af studerende og medarbejdere, som gerne skulle få læseren til at stoppe op og se et anderledes billede af CBS. Derudover optog vi små uformelle film med vores studerende og medarbejdere som lå på cbs.dk, youtube og på vores facebookgruppe.

Men det skulle ikke være ”poppet”. Valg af uddannelse er karakteriseret ved at være meget alvorligt og vigtigt og ikke noget, der skal laves for meget sjov med. Men hvordan kombinerer man troværdighed, sjov og overraskende, uden at blive opfattet som plat eller kedelig? Den efterfølgende læserundersøgelse fra Poltiken viste, at det kan man godt. Og blandt vores 17.000 studerende og 2.000 medarbejdere har der efterfølgende været god debat og interesse for kampagnen. Vi håber naturligvis at dette kan være startskuddet til en bredere debat om CBS’ mangfoldighed både blandt studerende og medarbejdere.

Spørgsmål kan rettes til Marketingchef Janie Huus Tange, 27622009 jht.info@cbs.dk

Juni 2009 - Af Thomas Røn Larsen, salgschef

Politiken har på en given søndag 544.000 læsere. Blandt disse læsere er der selvfølgelig en hvis diversitet, men de er i overvejende grad, ifølge Gallup Kompass, moderne og fællesskabsorienterede.

Vi skal ikke kunne afvise, at vore læsere havde en bestemt holdning til Copenhagen Business School. Som Janie Huus Tange skriver, er der måske endog belæg for at sige, at de netop havde en række holdninger til CBS. Skal man så sige ’pyt med det, de ligger uden for vores målgruppe!’ eller skal man forsøge at påvirke den halve million mennesker?
CBS forsøgte sig med det sidste, og vi tilbød at teste annoncerne for at se om kommunikationsmålet lykkedes.

Sektionen, annoncerne blev indrykket i, var VIDEN og formatet på annoncen var helside. At annoncen blev placeret i VIDEN var oplagt, da vi her har særligt fokus på videnskab, forskning, uddannelse og karriere. CBS kunne med andre ord komme i øjenhøjde med en mere præcis målgruppe, der i særlig grad kan defineres som højtuddannede. Ud fra testen kan man drage nogle klare konklusioner.

Det store broadsheet format virker i forhold til synlighed. 72% af vore læsere kunne genkende annoncen. Denne genkendelighed ligger langt højere end gennemsnittet. Derudover kunne vi se, at vore læsere bedømte annoncen til primært at være sjov, overraskende og troværdig. Se nedenstående figur.

Denne bedømmelse er udtryk for at kommunikationsmålet med annoncen lykkedes. Paraderne falder ned via begavet humor, og de mange forskellige ansigter giver et overraskende og troværdigt indtryk.

En kampagne som den fra CBS viser, at med en annonce i Politiken kan man ramme en meget veldefineret målgruppe. Målgruppen er modtagelig for annoncens budskab, og det er muligt at påvirke målgruppens holdninger. Så grundlæggende kan man sige, at Politiken og sektionen VIDEN giver effekt, men det kræver selvfølgelig mere en én annonce, måske snarere nogle stykker.