2009 Juni - Af Henrik Børjesson, annoncedirektør

I 2008 blev der annonceret for over 2,7 mia. kr. i de danske dagblade. 
Dette skete ikke blot for dagbladenes skyld, men fordi dagbladsannoncering har effekt. Men hvad er det, som dagbladene kan? Hvad er de største styrker – og hvordan skiller de sig ud fra de andre media?

Salg med stort S
Som taktisk medie har dagbladene en overlegen styrke. Både når vi taler om annoncering på tekstsider og rubriksider. Som annoncør er det muligt at reagere meget hurtigt ved hjælp af dagblade, og få annoncer med fra dag til dag. Hvis der pludselig opstår behov for at informere eller reagere, er dagbladene den uovertrufne kanal.

Det er også almindeligt kendt, at en annonce i dagblade kan flytte varer og hurtigt generere salg. 

SAS har igennem de seneste år været en af Danmarks største dagbladsannoncører. Netop dagbladenes taktiske styrker er medvirkende til, at SAS anvender en stor del af mediebudgettet i dagbladene. 

”Vi bruger dagblade og TV forskelligt i vores kommunikation. Dagbladene sælger vores produkter og er unikke til at kommunikere særlige produktfordele, mens TV hjælper os med at styrke de emotionelle værdier i vort brand”, fortæller Marketingchef Christian Linnelyst fra SAS.

Hos reklamebureauet Sunrise, som blandt andet arbejder for FONA, er adm. direktør Michael Sølling enig: ”Vi annoncerer i dagblade, fordi vi kan se en hurtig effekt ude i butikkerne. Løbende annoncering i dagbladene hjælper FONA til et større salg.” 

At dagbladene kan skabe salg, er og bliver en af vore fremmeste egenskaber i forhold til annoncørerne. Og lige præcis denne egenskab går vel aldrig helt af mode…! Selv i denne tid med finanskrise, afmatning og tilkomsten af mange nye medier finder vi fortsat de fleste annoncer med deciderede salgsbudskaber i dagbladene. Det er da også således, at mange eksperter forventer, at krigen om SP-kronerne primært kommer til at stå i dagbladene. 

Holdninger og komplekse budskaber
Udover at flytte varer i butikkerne kan dagbladene også bruges til at flytte holdninger. 

Dagbladenes rolle i samfundsdebatten og den generelle troværdighed, som omgiver de danske dagblade, er med til at gøre dagbladene til en velegnet kanal for holdnings- og imagebudskaber over en bred kam. 

Mange dagblade kan tilbyde en attraktiv læserskare, de fleste læsere har valgt at betale for deres avis – og for netop denne avis’ måde at præsentere stoffet på. Det betyder selvsagt, at læserne har en positiv holdning til det redaktionelle miljø, annoncerne befinder sig i. Og som vi har dokumenteret ved tidligere lejligheder, har konteksten betydning for annoncens effekt.

Tøv i øvrigt ikke med at skrive lange tekster i dagbladsannoncer. Hvis indholdet er interessant, bliver annoncerne læst. Her er altså en mulighed for at få kommunikeret de mere komplekse budskaber på en måde, som fx mange elektroniske medier ikke kan matche.

Rubrikannoncer ….virker stadig!
Ud af de 2,7 mia. kr., er en stor andel rubrikannoncer, samlet under særlige markedspladser, fx Stillinger, Rejser, Forlystelser, Bolig og Bilannoncer.

Rubrikannoncernes styrke er, at her starter de aktive læsere med at søge inspiration og overblik. Længe inden de søger konkret på nettet. Rubrikannoncerne i en markedsplads samler aktuelle muligheder, hvilket er værdifuldt i den tidlige fase i købsbeslutningen. På feriemarkedet bruges rubrikannoncerne fx til at give inspiration omkring destinationer, rejsemål, udbydere mv. Først herefter går man på nettet og søger yderligere oplysninger hos udvalgte udbydere - og foretager evt. et køb. 

Taler vi om rubrikannoncering, kan print og net altså noget forskelligt. Det er en trist misforståelse at tro, at det er nok at være på nettet, som ikke i sig selv kan tilføre et lige så godt overblik, som et rubrikmarked kan. Der er derfor ikke tale om: ”Enten eller” – men: Både og! Først da dækkes alle faser i købsbeslutningen.

På stillingsmarkedet er sammenhængene samt styrker/svagheder mellem printannoncering og netannoncering relativt velkendte og veldokumenterede. Politiken har derfor valgt at lave analyser, som dokumenterer sammenhængene mellem print og net - foreløbig på rejse- og forlystelsesmarkedet. Hvis du vil have mere information om analyserne, så kontakt mig eller din sædvanlige konsulent i Politiken Annoncer.

Flere cases er undervejs

Med denne artikel starter vi en serie af positive historier om dagbladsannoncer, som gerne skal bidrage med mere viden omkring dagbladenes effekt. Du kan andetsteds i dette nyhedsbrev læse en interessant case fra Copenhagen Business School og i de kommende nyhedsbreve vil vi følge op med endnu flere cases.