Opgaven

Mutti er en italiensk virksomhed kendt for tomatbaserede produkter siden 1899, og er berømt for sin høje kvalitet og autentiske smag. Selvom danske forbrugere ofte foretrækker discountprodukter, ønskede Mutti at øge sin synlighed blandt kvalitetsbevidste forbrugere, som der er mange af blandt Politikens læsere.

Mutti ønskede over en periode på seks måneder at inspirere og uddanne Politikens læsere gennem tre overordnede temaer: cucina povera, passata og tomato harvest. Cucina povera-filosofien handler om at lave enkle, lækre måltider ved at udnytte lokale og sæsonbetonede ingredienser og minimere madspild. Passata-temaet fremhævede, hvordan få ingredienser kan gøre meget for tomatsmagen, mens tomato harvest-temaet opfordrede læserne til at dyrke deres egne tomater og forstå rejsen fra frø til høst.

Kampagnen, der omfattede fire artikler og SoMe-distribution, var en del af en større cross media-strategi på Politikens platforme. Politikens målgruppe, som er nysgerrig, madinteresseret og villig til at betale for kvalitet, matchede godt med Muttis kernemålgruppe. En pretest blev udført for at måle kampagnens effekt på kendskabet i målgruppen.

Formålet med indsatsen var at øge kendskabet til Mutti og deres produkter blandt Politikens læsere. Mutti ønskede at vise, hvordan deres produkter kan bruges til at skabe enkle, men velsmagende retter, og dermed inspirere læserne til at anvende Muttis produkter i deres egne køkkener. Derudover var målet at skabe engagement og opmærksomhed omkring Muttis brand gennem autentisk storytelling, hvilket skulle føre til en øget opfattelse af Mutti som et højkvalitetsmærke.

Budskabet var, at Muttis produkter er af høj kvalitet og perfekte til at skabe enkle, italienske retter. Mutti ønskede at fremhæve, hvordan danske kokke og madentusiaster bruger Muttis produkter i deres madlavning. Muttis karakteristiske røde farve var gennemgående visuelt i kampagnen for at styrke brandgenkendelsen.

Løsning

Vi udviklede fire native-artikler til politiken.dk, der kombinerede tekst, billeder og videoer. Artiklerne blev distribueret via forsiden, redaktionelle artikler og SoMe-kanaler i samarbejde med Politiken. Kampagnen inkluderede også printannoncer, SoMe-opslag, bannere, prerolls og advertorials.

Kampagnen omhandlede temaerne cucina povera, passata og tomato harvest, formidlet gennem kendte kokke som Carlo Casoni og Casper Sobczyk. Disse personligheder tilførte troværdighed og engagerede læserne, hvilket styrkede Muttis brand.

Resultatet

Artiklerne på politiken.dk og sociale medier overgik KPI-målene med høje læsetal. Pre- og posttests viste, at Mutti opnåede det højeste kendskab blandt Politikens læsere sammenlignet med lignende brands. Eksponerede brugere viste øget kendskab, brand association og købsintention.

Testen afslørede betydelige forskelle i uhjulpet og hjulpet kendskab, kampagnekendskab, kvalitetsopfattelse, overvejelse og købsintention mellem eksponerede og ikke-eksponerede brugere.